年度四大電商服務(wù)商靈狐科技發(fā)布藍(lán)皮書：2024年618，電商營(yíng)銷要用大運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)、大種草實(shí)現(xiàn)大收割

年度四大電商服務(wù)商靈狐科技發(fā)布了2024年618電商營(yíng)銷戰(zhàn)略藍(lán)皮書，分析了今年618大促的營(yíng)銷趨勢(shì)，并對(duì)品牌和服務(wù)商打贏這場(chǎng)618“硬仗”給出了主要策略建議，同時(shí)預(yù)測(cè)了未來電商、營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，并提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)：電商營(yíng)銷需通過大運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)和大種草來實(shí)現(xiàn)大收割。

2024年電商市場(chǎng)趨勢(shì)，五大痛點(diǎn)掃描

今年618各大平臺(tái)在活動(dòng)形式與規(guī)則上有一些變化，靈狐科技合伙人石巖表示：今年618大家所面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，最直觀、顯著的特征是取消預(yù)售、重現(xiàn)貨、開門紅前置、全量爆發(fā)并減少?gòu)?fù)雜的促銷手段，幾乎全流程低價(jià)直給呈現(xiàn)。

將這些市場(chǎng)態(tài)勢(shì)總結(jié)起來，今年618電商市場(chǎng)具有五個(gè)特點(diǎn)。

第一是購(gòu)物者的平均支出減少。當(dāng)前購(gòu)物者對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)和折扣高度敏感，品牌體量在到達(dá)瓶頸和追求人群破圈時(shí)，往往需要更多投入才能獲得好的效果，這基本就是當(dāng)前品牌所面臨的瓶頸狀態(tài)。

第二是消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降。近年來，隨著移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)銷售的普及，消費(fèi)者安裝了大量不同的電商APP，因此全平臺(tái)比價(jià)的行為非常普遍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)提供類似產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶關(guān)系管理難度加大，用戶流失和口碑下降。

第三是平臺(tái)成本增加，數(shù)據(jù)支持模糊。今年各平臺(tái)提升了對(duì)品牌的扣點(diǎn)，品牌的成本結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜，毛利持續(xù)下降。同時(shí)，平臺(tái)可參考的數(shù)據(jù)維度復(fù)雜化，品牌需要投入更多大數(shù)據(jù)資源才能獲得更好的營(yíng)銷指導(dǎo)。

第四是全渠道布局要求提升。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，品牌想要依靠單一線上的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌裂變和轉(zhuǎn)化的難度相較之前有所增加，在這種情況下，品牌更需要加強(qiáng)全域布局。例如今年盡管各平臺(tái)提高了扣點(diǎn)，但也在618期間推出了許多紅利，品牌需要更多了解不同平臺(tái)并抓住這些紅利，同時(shí)又需要降低整體運(yùn)營(yíng)成本，提高各平臺(tái)的資源利用率，這些都迫使品牌走向全域大運(yùn)營(yíng)。

第五是無效流量泛濫。Top級(jí)資源產(chǎn)出不可控，大促期間無效流量大量涌入，跨平臺(tái)流量跟蹤難度增加，導(dǎo)致營(yíng)銷效果的衡量難度大幅提升。

石巖表示，靈狐科技作為一家專業(yè)的電商營(yíng)銷服務(wù)提供商，很早就觀察到今年618電商市場(chǎng)的五大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是眾多品牌都在面臨的難點(diǎn)。同時(shí)靈狐科技也注意到，各大平臺(tái)針對(duì)今年618推出了新的政策，通過解讀這些政策并積極應(yīng)對(duì)，將為品牌解決上述難點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)找到新機(jī)會(huì)。

三大場(chǎng)域深度剖析，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

今年電商新政策的特點(diǎn)并不在大量紅利，不像往年有許多可供薅羊毛的機(jī)會(huì)。為了讓大家更好地理解，靈狐科技將整個(gè)電商分為貨架場(chǎng)域、內(nèi)容場(chǎng)域和種草場(chǎng)域（導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)域）進(jìn)行具體分析。

在貨架場(chǎng)域，比較顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)新營(yíng)銷技術(shù)的革新迭代以及提供紅利支持。天貓側(cè)給到一些紅利的同時(shí)，推出了AI數(shù)字人免費(fèi)試用；京東側(cè)基本完善了全鏈種草體系，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，賦能商家的營(yíng)銷能力，并推出了包括AI直播和AI+八大核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

在內(nèi)容場(chǎng)域，今年各平臺(tái)的政策特點(diǎn)相較于去年618和雙十一變化不大，依然以保持紅利場(chǎng)為主。例如，抖音通過“萬店鉅惠”扶持商家直播，視頻號(hào)則為排行榜前50的商家下發(fā)流量券進(jìn)行激勵(lì)。

在種草場(chǎng)域（導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)域），小紅書和什么值得買推行了一系列值得品牌關(guān)注的新舉措。小紅書通過群聊打造品牌私域，提供“小紅星”和“小紅盟”免費(fèi)工具，實(shí)現(xiàn)全域度量；什么值得買通過每日爆款新品推薦，助力品牌實(shí)現(xiàn)在本平臺(tái)變現(xiàn)，并盡可能對(duì)接大型收割平臺(tái)，以完成對(duì)接變現(xiàn)的目標(biāo)。

這些政策表明，盡管今年618的紅利較往年有所減少，但各大平臺(tái)依然通過新技術(shù)和營(yíng)銷手段為品牌提供支持，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)。

今年618顯現(xiàn)4大征兆，營(yíng)銷能力升級(jí)勢(shì)在必行

基于這些主要平臺(tái)的政策變化，石巖指出，2024年的618對(duì)品牌而言會(huì)是一個(gè)更加承壓的618，品牌將面臨來自低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)政策、消費(fèi)者消費(fèi)行為變化以及營(yíng)銷技術(shù)迭代帶來的更大壓力，這種壓力將迫使品牌進(jìn)行更多的改變和迭代，在全域營(yíng)銷方面具備更高能力。

伴隨這第一個(gè)征兆而來的，是今年的618是一個(gè)要求品牌做更多全域營(yíng)銷的618。重壓之下，品牌被迫要進(jìn)行更多的改變和迭代，在全域營(yíng)銷方面具備更高能力。品牌需要適應(yīng)不同平臺(tái)的政策，綜合抓住各平臺(tái)的紅利，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，復(fù)用營(yíng)銷策略和物料以節(jié)省成本。在這個(gè)過程中，品牌具備全域種草和全域轉(zhuǎn)化能力也變得越發(fā)重要。品牌需要具備全域電商營(yíng)銷視野，才能在今年618這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功。

今年的618也是一個(gè)需要品牌擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力的618。通過復(fù)用大數(shù)據(jù)策略，品牌可以節(jié)省營(yíng)銷成本，提高對(duì)高潛力人群的挖掘和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率，提升轉(zhuǎn)化率。

此外，今年的618還是一個(gè)特別需要營(yíng)銷科技創(chuàng)新的618。品牌特別需要廣泛使用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，以提高整個(gè)營(yíng)銷科技的使用范圍和效果，這是由市場(chǎng)趨勢(shì)、平臺(tái)變化以及品牌所面臨的態(tài)勢(shì)所決定的。

618電商營(yíng)銷難度不斷攀升，靈狐電商策略助力品牌破局

在這種態(tài)勢(shì)下，靈狐科技提出了通過大運(yùn)營(yíng)、大種草和大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)大收割的策略。

大運(yùn)營(yíng)策略是總體的概述，即通過全域種草數(shù)據(jù)整合的方式，實(shí)現(xiàn)跨域轉(zhuǎn)化和跨平臺(tái)全維度轉(zhuǎn)化，這是提綱挈領(lǐng)的全視野動(dòng)作。

在大運(yùn)營(yíng)的前提下，種草體系需要對(duì)應(yīng)采用大種草策略。大種草的核心包括三方面：興趣種草興趣轉(zhuǎn)化，興趣種草貨架轉(zhuǎn)化，以及貨架種草貨架轉(zhuǎn)化。從大運(yùn)營(yíng)的角度來看，靈狐希望在全平臺(tái)范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)本平臺(tái)種草本平臺(tái)轉(zhuǎn)化和本平臺(tái)種草多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

大種草的策略是指：在大促前期，通過全平臺(tái)的種草內(nèi)容投放和創(chuàng)意賽馬，最大化種草效果并在多平臺(tái)產(chǎn)生影響，在大促中期，進(jìn)行全平臺(tái)資源的加推和盤量判斷，完成前期收割，并基于收割效果在大促中后期實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略有兩個(gè)要點(diǎn)。一方面，要提升各平臺(tái)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)店鋪氛圍機(jī)制拉滿，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)并壓制競(jìng)品利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全量營(yíng)銷觸達(dá)和流量卷入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)未購(gòu)轉(zhuǎn)化和提高復(fù)購(gòu)率；另一方面，充分利用跨平臺(tái)數(shù)據(jù)鏈接能力，通過各平臺(tái)提供的跨域、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，有效實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)整合，從而提升跨域銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的效果。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的兩個(gè)要點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)于單平臺(tái)、多平臺(tái)用戶價(jià)值的挖掘、提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

而大收割策略的核心概念也包含兩方面：一是營(yíng)銷收割自閉環(huán)，二是跨域?qū)Я麟p循環(huán)。即要加強(qiáng)自平臺(tái)閉環(huán)收割，同時(shí)跨平臺(tái)完成引流收割。綜合來看，從大運(yùn)營(yíng)策略、大數(shù)據(jù)策略到大收割策略，構(gòu)成了一個(gè)完整的大運(yùn)營(yíng)體系。

從貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)這三個(gè)場(chǎng)域來看，是否選擇大運(yùn)營(yíng)、大種草、大數(shù)據(jù)和大收割策略對(duì)于品牌來說，已經(jīng)不再是個(gè)選擇題，而是如何盡快基于自身特點(diǎn)實(shí)施起來的必選題。如果品牌希望在今年618期間有效提高營(yíng)銷成本投入的轉(zhuǎn)化率和使用效率，就必須基于自身品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品矩陣，迅速利用這些策略。

此外，以全平臺(tái)、全維度為特點(diǎn)的全域電商營(yíng)銷能力，要求品牌及其服務(wù)商在貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)這三個(gè)主要電商平臺(tái)上提高實(shí)力。品牌需要充分理解并抓住各平臺(tái)的紅利政策，在當(dāng)前看似不利的市場(chǎng)環(huán)境中，設(shè)計(jì)出能夠有效提高轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)策略。

靈狐科技藍(lán)皮書營(yíng)銷戰(zhàn)略，助推電商服務(wù)能力升級(jí)

從年度四大電商服務(wù)商靈狐科技的角度來看，大運(yùn)營(yíng)、大種草、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大收割策略對(duì)電商服務(wù)商提出了更高的要求。

首先，真正的全域營(yíng)銷是全平臺(tái)、全維度的營(yíng)銷能力。全平臺(tái)指的是在貨架電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)電商平臺(tái)均需要具備能力，并將其體現(xiàn)到618策略中。只有具備全平臺(tái)、全維度的能力，才能實(shí)現(xiàn)618的大種草、大運(yùn)營(yíng)和大收割。

其次，真正的電商大數(shù)據(jù)能力是四種能力的結(jié)合。這包括：一是大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷各個(gè)場(chǎng)域、SKU、用戶群和新品孵化等能力；二是大數(shù)據(jù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理的能力；三是跨平臺(tái)大數(shù)據(jù)服務(wù)的能力；四是利用大數(shù)據(jù)搭建全新的營(yíng)銷工具體系并開創(chuàng)全新營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的能力。這四種能力的充分結(jié)合，體現(xiàn)到618策略上，恰恰證明了“四種大數(shù)據(jù)能力是大數(shù)據(jù)+大運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)”，才能實(shí)現(xiàn)“大收割”。

因此，對(duì)于電商服務(wù)商來說，大運(yùn)營(yíng)、大種草和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，要求其具備全平臺(tái)、全維度的營(yíng)銷能力，并通過整合多種大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌在618期間實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。

年度四大電商服務(wù)商靈狐科技認(rèn)為，優(yōu)秀的電商服務(wù)商應(yīng)具備兩個(gè)主要特點(diǎn)。一是在多個(gè)平臺(tái)上擁有排名靠前的服務(wù)能力；二是不斷創(chuàng)新電商營(yíng)銷科技和營(yíng)銷技術(shù)的能力，特別是大數(shù)據(jù)和AI能力，這在618策略中顯得尤為重要。例如，京東和阿里率先提供了仿真人和數(shù)字人等帶貨紅利，這些都是最明顯的吻合點(diǎn)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)大的跨域大數(shù)據(jù)能力。因此，只有那些能夠有效跟上這些趨勢(shì)的電商營(yíng)銷服務(wù)商，才能抓住這些紅利，幫助品牌降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)更高的促銷產(chǎn)出。

以本次發(fā)布的電商營(yíng)銷藍(lán)皮書為基礎(chǔ)，靈狐科技作為四大電商服務(wù)商，在未來將持續(xù)洞察行業(yè)趨勢(shì)，為更多品牌和服務(wù)商提供電商營(yíng)銷策略，積極在業(yè)內(nèi)推動(dòng)電商行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力升級(jí)。同時(shí)也希望啟發(fā)品牌積極探索藍(lán)皮書所指向的電商營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)，不僅在今年的618取得優(yōu)異成績(jī)，也能在未來更廣闊的電商營(yíng)銷領(lǐng)域有所斬獲。