年度四大電商服務(wù)商靈狐科技發(fā)布了2024年618電商營(yíng)銷戰(zhàn)略藍(lán)皮書,分析了今年618大促的營(yíng)銷趨勢(shì),并對(duì)品牌和服務(wù)商打贏這場(chǎng)618“硬仗”給出了主要策略建議,同時(shí)預(yù)測(cè)了未來電商、營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì),并提出了一個(gè)重要觀點(diǎn):電商營(yíng)銷需通過大運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)和大種草來實(shí)現(xiàn)大收割。
2024年電商市場(chǎng)趨勢(shì),五大痛點(diǎn)掃描
今年618各大平臺(tái)在活動(dòng)形式與規(guī)則上有一些變化,靈狐科技合伙人石巖表示:今年618大家所面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),最直觀、顯著的特征是取消預(yù)售、重現(xiàn)貨、開門紅前置、全量爆發(fā)并減少復(fù)雜的促銷手段,幾乎全流程低價(jià)直給呈現(xiàn)。
將這些市場(chǎng)態(tài)勢(shì)總結(jié)起來,今年618電商市場(chǎng)具有五個(gè)特點(diǎn)。
第一是購物者的平均支出減少。當(dāng)前購物者對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)和折扣高度敏感,品牌體量在到達(dá)瓶頸和追求人群破圈時(shí),往往需要更多投入才能獲得好的效果,這基本就是當(dāng)前品牌所面臨的瓶頸狀態(tài)。
第二是消費(fèi)者忠誠度下降。近年來,隨著移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)銷售的普及,消費(fèi)者安裝了大量不同的電商APP,因此全平臺(tái)比價(jià)的行為非常普遍,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)提供類似產(chǎn)品,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,客戶關(guān)系管理難度加大,用戶流失和口碑下降。
第三是平臺(tái)成本增加,數(shù)據(jù)支持模糊。今年各平臺(tái)提升了對(duì)品牌的扣點(diǎn),品牌的成本結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜,毛利持續(xù)下降。同時(shí),平臺(tái)可參考的數(shù)據(jù)維度復(fù)雜化,品牌需要投入更多大數(shù)據(jù)資源才能獲得更好的營(yíng)銷指導(dǎo)。
第四是全渠道布局要求提升。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì),品牌想要依靠單一線上的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌裂變和轉(zhuǎn)化的難度相較之前有所增加,在這種情況下,品牌更需要加強(qiáng)全域布局。例如今年盡管各平臺(tái)提高了扣點(diǎn),但也在618期間推出了許多紅利,品牌需要更多了解不同平臺(tái)并抓住這些紅利,同時(shí)又需要降低整體運(yùn)營(yíng)成本,提高各平臺(tái)的資源利用率,這些都迫使品牌走向全域大運(yùn)營(yíng)。
第五是無效流量泛濫。Top級(jí)資源產(chǎn)出不可控,大促期間無效流量大量涌入,跨平臺(tái)流量跟蹤難度增加,導(dǎo)致營(yíng)銷效果的衡量難度大幅提升。
石巖表示,靈狐科技作為一家專業(yè)的電商營(yíng)銷服務(wù)提供商,很早就觀察到今年618電商市場(chǎng)的五大特點(diǎn),這些特點(diǎn)也是眾多品牌都在面臨的難點(diǎn)。同時(shí)靈狐科技也注意到,各大平臺(tái)針對(duì)今年618推出了新的政策,通過解讀這些政策并積極應(yīng)對(duì),將為品牌解決上述難點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)找到新機(jī)會(huì)。
三大場(chǎng)域深度剖析,機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存
今年電商新政策的特點(diǎn)并不在大量紅利,不像往年有許多可供薅羊毛的機(jī)會(huì)。為了讓大家更好地理解,靈狐科技將整個(gè)電商分為貨架場(chǎng)域、內(nèi)容場(chǎng)域和種草場(chǎng)域(導(dǎo)購場(chǎng)域)進(jìn)行具體分析。
在貨架場(chǎng)域,比較顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)新營(yíng)銷技術(shù)的革新迭代以及提供紅利支持。天貓側(cè)給到一些紅利的同時(shí),推出了AI數(shù)字人免費(fèi)試用;京東側(cè)基本完善了全鏈種草體系,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外平臺(tái)數(shù)據(jù)打通,賦能商家的營(yíng)銷能力,并推出了包括AI直播和AI+八大核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
在內(nèi)容場(chǎng)域,今年各平臺(tái)的政策特點(diǎn)相較于去年618和雙十一變化不大,依然以保持紅利場(chǎng)為主。例如,抖音通過“萬店鉅惠”扶持商家直播,視頻號(hào)則為排行榜前50的商家下發(fā)流量券進(jìn)行激勵(lì)。
在種草場(chǎng)域(導(dǎo)購場(chǎng)域),小紅書和什么值得買推行了一系列值得品牌關(guān)注的新舉措。小紅書通過群聊打造品牌私域,提供“小紅星”和“小紅盟”免費(fèi)工具,實(shí)現(xiàn)全域度量;什么值得買通過每日爆款新品推薦,助力品牌實(shí)現(xiàn)在本平臺(tái)變現(xiàn),并盡可能對(duì)接大型收割平臺(tái),以完成對(duì)接變現(xiàn)的目標(biāo)。
這些政策表明,盡管今年618的紅利較往年有所減少,但各大平臺(tái)依然通過新技術(shù)和營(yíng)銷手段為品牌提供支持,幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)。
今年618顯現(xiàn)4大征兆,營(yíng)銷能力升級(jí)勢(shì)在必行
基于這些主要平臺(tái)的政策變化,石巖指出,2024年的618對(duì)品牌而言會(huì)是一個(gè)更加承壓的618,品牌將面臨來自低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)政策、消費(fèi)者消費(fèi)行為變化以及營(yíng)銷技術(shù)迭代帶來的更大壓力,這種壓力將迫使品牌進(jìn)行更多的改變和迭代,在全域營(yíng)銷方面具備更高能力。
伴隨這第一個(gè)征兆而來的,是今年的618是一個(gè)要求品牌做更多全域營(yíng)銷的618。重壓之下,品牌被迫要進(jìn)行更多的改變和迭代,在全域營(yíng)銷方面具備更高能力。品牌需要適應(yīng)不同平臺(tái)的政策,綜合抓住各平臺(tái)的紅利,實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),復(fù)用營(yíng)銷策略和物料以節(jié)省成本。在這個(gè)過程中,品牌具備全域種草和全域轉(zhuǎn)化能力也變得越發(fā)重要。品牌需要具備全域電商營(yíng)銷視野,才能在今年618這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功。
今年的618也是一個(gè)需要品牌擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力的618。通過復(fù)用大數(shù)據(jù)策略,品牌可以節(jié)省營(yíng)銷成本,提高對(duì)高潛力人群的挖掘和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率,提升轉(zhuǎn)化率。
此外,今年的618還是一個(gè)特別需要營(yíng)銷科技創(chuàng)新的618。品牌特別需要廣泛使用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù),以提高整個(gè)營(yíng)銷科技的使用范圍和效果,這是由市場(chǎng)趨勢(shì)、平臺(tái)變化以及品牌所面臨的態(tài)勢(shì)所決定的。
618電商營(yíng)銷難度不斷攀升,靈狐電商策略助力品牌破局
在這種態(tài)勢(shì)下,靈狐科技提出了通過大運(yùn)營(yíng)、大種草和大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)大收割的策略。
大運(yùn)營(yíng)策略是總體的概述,即通過全域種草數(shù)據(jù)整合的方式,實(shí)現(xiàn)跨域轉(zhuǎn)化和跨平臺(tái)全維度轉(zhuǎn)化,這是提綱挈領(lǐng)的全視野動(dòng)作。
在大運(yùn)營(yíng)的前提下,種草體系需要對(duì)應(yīng)采用大種草策略。大種草的核心包括三方面:興趣種草興趣轉(zhuǎn)化,興趣種草貨架轉(zhuǎn)化,以及貨架種草貨架轉(zhuǎn)化。從大運(yùn)營(yíng)的角度來看,靈狐希望在全平臺(tái)范圍內(nèi),實(shí)現(xiàn)本平臺(tái)種草本平臺(tái)轉(zhuǎn)化和本平臺(tái)種草多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
大種草的策略是指:在大促前期,通過全平臺(tái)的種草內(nèi)容投放和創(chuàng)意賽馬,最大化種草效果并在多平臺(tái)產(chǎn)生影響,在大促中期,進(jìn)行全平臺(tái)資源的加推和盤量判斷,完成前期收割,并基于收割效果在大促中后期實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略有兩個(gè)要點(diǎn)。一方面,要提升各平臺(tái)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力,實(shí)現(xiàn)店鋪氛圍機(jī)制拉滿,動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)并壓制競(jìng)品利益點(diǎn),實(shí)現(xiàn)全量營(yíng)銷觸達(dá)和流量卷入,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)未購轉(zhuǎn)化和提高復(fù)購率;另一方面,充分利用跨平臺(tái)數(shù)據(jù)鏈接能力,通過各平臺(tái)提供的跨域、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通,有效實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)整合,從而提升跨域銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購轉(zhuǎn)化的效果。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的兩個(gè)要點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)于單平臺(tái)、多平臺(tái)用戶價(jià)值的挖掘、提升,同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購轉(zhuǎn)化。
而大收割策略的核心概念也包含兩方面:一是營(yíng)銷收割自閉環(huán),二是跨域?qū)Я麟p循環(huán)。即要加強(qiáng)自平臺(tái)閉環(huán)收割,同時(shí)跨平臺(tái)完成引流收割。綜合來看,從大運(yùn)營(yíng)策略、大數(shù)據(jù)策略到大收割策略,構(gòu)成了一個(gè)完整的大運(yùn)營(yíng)體系。
從貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購這三個(gè)場(chǎng)域來看,是否選擇大運(yùn)營(yíng)、大種草、大數(shù)據(jù)和大收割策略對(duì)于品牌來說,已經(jīng)不再是個(gè)選擇題,而是如何盡快基于自身特點(diǎn)實(shí)施起來的必選題。如果品牌希望在今年618期間有效提高營(yíng)銷成本投入的轉(zhuǎn)化率和使用效率,就必須基于自身品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品矩陣,迅速利用這些策略。
此外,以全平臺(tái)、全維度為特點(diǎn)的全域電商營(yíng)銷能力,要求品牌及其服務(wù)商在貨架、內(nèi)容和導(dǎo)購這三個(gè)主要電商平臺(tái)上提高實(shí)力。品牌需要充分理解并抓住各平臺(tái)的紅利政策,在當(dāng)前看似不利的市場(chǎng)環(huán)境中,設(shè)計(jì)出能夠有效提高轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)策略。
靈狐科技藍(lán)皮書營(yíng)銷戰(zhàn)略,助推電商服務(wù)能力升級(jí)
從年度四大電商服務(wù)商靈狐科技的角度來看,大運(yùn)營(yíng)、大種草、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大收割策略對(duì)電商服務(wù)商提出了更高的要求。
首先,真正的全域營(yíng)銷是全平臺(tái)、全維度的營(yíng)銷能力。全平臺(tái)指的是在貨架電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)和導(dǎo)購場(chǎng)電商平臺(tái)均需要具備能力,并將其體現(xiàn)到618策略中。只有具備全平臺(tái)、全維度的能力,才能實(shí)現(xiàn)618的大種草、大運(yùn)營(yíng)和大收割。
其次,真正的電商大數(shù)據(jù)能力是四種能力的結(jié)合。這包括:一是大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷各個(gè)場(chǎng)域、SKU、用戶群和新品孵化等能力;二是大數(shù)據(jù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理的能力;三是跨平臺(tái)大數(shù)據(jù)服務(wù)的能力;四是利用大數(shù)據(jù)搭建全新的營(yíng)銷工具體系并開創(chuàng)全新營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式的能力。這四種能力的充分結(jié)合,體現(xiàn)到618策略上,恰恰證明了“四種大數(shù)據(jù)能力是大數(shù)據(jù)+大運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)”,才能實(shí)現(xiàn)“大收割”。
因此,對(duì)于電商服務(wù)商來說,大運(yùn)營(yíng)、大種草和大數(shù)據(jù)的結(jié)合,要求其具備全平臺(tái)、全維度的營(yíng)銷能力,并通過整合多種大數(shù)據(jù)能力,幫助品牌在618期間實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。
年度四大電商服務(wù)商靈狐科技認(rèn)為,優(yōu)秀的電商服務(wù)商應(yīng)具備兩個(gè)主要特點(diǎn)。一是在多個(gè)平臺(tái)上擁有排名靠前的服務(wù)能力;二是不斷創(chuàng)新電商營(yíng)銷科技和營(yíng)銷技術(shù)的能力,特別是大數(shù)據(jù)和AI能力,這在618策略中顯得尤為重要。例如,京東和阿里率先提供了仿真人和數(shù)字人等帶貨紅利,這些都是最明顯的吻合點(diǎn),同時(shí)還強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)大的跨域大數(shù)據(jù)能力。因此,只有那些能夠有效跟上這些趨勢(shì)的電商營(yíng)銷服務(wù)商,才能抓住這些紅利,幫助品牌降低營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效果,實(shí)現(xiàn)更高的促銷產(chǎn)出。
以本次發(fā)布的電商營(yíng)銷藍(lán)皮書為基礎(chǔ),靈狐科技作為四大電商服務(wù)商,在未來將持續(xù)洞察行業(yè)趨勢(shì),為更多品牌和服務(wù)商提供電商營(yíng)銷策略,積極在業(yè)內(nèi)推動(dòng)電商行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力升級(jí)。同時(shí)也希望啟發(fā)品牌積極探索藍(lán)皮書所指向的電商營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn),不僅在今年的618取得優(yōu)異成績(jī),也能在未來更廣闊的電商營(yíng)銷領(lǐng)域有所斬獲。